日本光伏产业非常发达，它也是最早开展太阳能发电补贴的国家。今年，法国可再生能源机构(Renewable Energy Policy Networkforthe 21st Century)在最新报告中指出，日本的累计装机量已达42.8GW，仅次于中国。但日本的国土面积只有中国的1/25。

　　由于日本土地紧缺，所以日本光伏市场以住宅屋顶项目为主，户用光伏市场总量占到了80%-90%。松下和东芝等大公司都是日本户用光伏市场的主力。不过，占据市场份额第一位置的是中国公司阿特斯阳光电力集团。

 

　　阿特斯在2009年进入日本户用光伏市场，到现在已经装了超过10万套户用光伏系统，并形成了一套非常成熟的销售、设计、安装服务体系。在上个月的pvcec上，阿特斯正式宣布要把“Sungarden”户用系统品牌带入中国，并把户用光伏系统板块放入公司未来重点发展业务当中。阿特斯刚刚发布的第三季度财报中也显示，其整体解决方案业务销售额占公司总销售额的21.6%，而第二季度这个数字仅为6.5%。

　　近日，能见eknower采访了阿特斯阳光电力集团副总裁石磊，他分析了阿特斯在中国推广户用光伏的模式和逻辑，并表示不会一开始就大面积招商，应保证产品、服务质量为主。

　　当然，中国户用光伏市场环境与日本大相径庭，补贴政策、用户消费习惯、用户环保理念等都有极大的差别，这些对于阿特斯来说，都将是重要的考验。

　　日本模式≠中国模式

　　能见：阿特斯在日本的户用光伏市场上非常成功，今年刚刚开始在中国做了尝试，包括推出Sungarden系统品牌，以及之前与中民新光合作。目前市场拓展情况如何?

　　石磊：此前我们与中民新光达成合作协议，为中民智荟平台提供阿特斯的组件。这次我们推出的Sungarden品牌与中民智荟品牌不会有太大的冲突，中国户用光伏市场很大，我们会在市场的划分方面、经销商的选型上做统一的协调。

　　我们最开始是以品质服务，然后来带动我们的区域覆盖，并不是先大范围地招商。

　　能见：Sungarden在中国的售价跟在日本的售价有不一样吗?

　　石磊：有很大不同。日本补贴比较高(日本目前10kW以上的户用光伏补贴为每千瓦时24日元(1.4元/度))，而且户用光伏系统是一个相对高端的产品，所以日本售价一般超过10元/瓦。而在国内，本土化的逆变器、支架价格都相对便宜一些，所以也降低了系统的成本，整体售价是8元/瓦左右。

 

　　日本光伏 “固定价格买取制度” (FIT)价格历年变化

　　能见：日本的消费者购买光伏系统之前是了解光伏的。而中国的户用光伏主要市场在农村地区，大多数用户并不了解行业，所以销售模式会有很大的不同。在借鉴日本成功经验的基础上，阿特斯在中国应该如何去推广品牌?

　　石磊：相较而言，日本终端消费者比较懂光伏，所以我们主要的销售模式靠网站销售就可以了。在中国，我们也会按照日本的模式来做线上推广，比如光伏知识的普及、宣传和培训，以及屋顶安装的线上设计，这些通过成熟的软件都可以做到。

　　不同的地方是，中国市场与用户部分直接沟通的部分由经销商来负责完成。不过经销商可以通过我们的线上平台提交订单以及获得方案设计流程。经销商负责施工具体事项，最后由我们的工程师到现场来验收安装情况。

　　能见：阿特斯在日本累计销售了超过10万套户用光伏系统，线上销售的比例大概占到多少?

　　石磊: 以前线上与线下的比例大概是一半一半，但现在绝大部分是通过线上和电话模式销售。日本销售模式有两种，一种是我们直接把产品卖给终端客户，我们来安装;另一种是安装商通过我们的线上平台进行在线设计，由安装商去对接用户、并安装光伏。

　　而在中国，老百姓对光伏知识了解不深，光伏产品需要通过“销售”这个过程。所以我们会结合线上和线下的服务来实现产品的推广。

　　能见：在日本不需要“推销”吗? SolarCity一开始也是每家每户推销。

　　石磊：我觉得SolarCity的模式不可持续，它是一个投资的模式，不是一个安装的模式。从我们的角度来说，我们还是以一个出售、安装产品的模式去推广，我想国内大多数厂家都是按照这个模式。如果是投资租赁模式，资金流的压力会越来越高，其实很难维持。

　　在日本，阿特斯品牌的知名度相当高。另一方面，日本国民的环保意识相当高，很多用户安装光伏系统，不光是为了FIT补贴政策，更多是他们有绿色环保的概念，把使用可再生能源作为一种使命。

　　能见：所以对于他们来讲，都是全款买的，不需要任何的租赁或者贷款模式?

　　石磊：对，基本上都是全款，如果要贷款的话就需要他们自己向银行申请，这跟国内情况不太一样。

　　能见：在日本大概需要多少年能收回投资成本呢?

　　石磊：投资回报周期大概在10年以内，由于日本的融资成本很低，物价相对稳定，所以这个投资回报率可以被广大消费者接受。

　　能见：你们在日本的团队有多少人?是什么样的架构?

　　石磊：我们在日本有独立的法人公司。现在做户用的团队有60多个员工，我们在日本有自己的仓库、物流团队，所以响应度非常及时。我们也会慢慢地把这样的理念和模式带回中国，让中国的消费者也享受到快捷、愉悦的体验过程。

　　在中国户用市场，不把争第一作为首要目标

　　能见：我们调研也发现，在中国市场推销户用光伏挺难的，尤其在农村市场。另一方面，老百姓也很难全款购买一套光伏系统。这与日本市场有很大不同，阿特斯打算怎么来突破?

　　石磊：我觉得还是市场通路的问题，产品的质量、市场空间、服务这三者缺一不可。阿特斯有好的产品和比较强的市场团队，我相信推广是有优势的。

　　能见：阿特斯在中国也不会做融资租赁模式?

　　石磊：我们不是银行，也不是金融投资商，与中民新光做金融投资的模式不一样，我们更多是提供产品和产品服务。

　　能见：在中国，阿特斯是以什么模式来推广市场?

　　石磊：主要是经销商模式。我们并不把争第一作为首要目标，而是以产品服务质量为重心。所以我们在招商的时候会非常明确，经销商要跟阿特斯有相同的理念，认同产品质量、优质服务、可持续发展，我们才会把这些企业吸纳到我们的经销商队伍当中来。在这个前提下，我们再通过市场手段去扩大市场份额。

　　能见：现在已经有多少家经销商了?

　　石磊：在pvcec上，我们签了6家经销商，其中有3家是市级经销商。在接下来的两三个月内，我们经销商队伍会不断扩大。

　　我们希望户用光伏业务可以作为阿特斯除了组件制造、组件销售、电站投资以外的另一个可持续发展业务。阿特斯绝对不是要争第一，我们看中可持续和共赢的理念。

　　能见：除了下沉经销商渠道，阿特斯还有别的营销手段吗?比如在金融方面，阿特斯有做贷款模式吗?与哪家银行合作?

　　石磊：我们会提供贷款支持。贷款渠道有两种模式。一是有一些市级经销商融资能力很强，当地农商行也比较支持这家公司，那么阿特斯只需要出背书材料就可以了，由经销商负责与银行对接贷款业务。二是针对没有融资能力的经销商，阿特斯正在与几个银行去谈合作模式。银行还是比较认可阿特斯的背景、品牌，阿特斯每年有20GW的销售量，光伏电站也获得了国外银行的融资，所以很多银行都非常愿意与我们合作。

　　能见：利率能谈到多少?整体的投资回报周期大概是多少?

　　石磊：我们努力去把利率谈到5%-6%，不会超过7%。提高贷款利率对收益率会产生很大影响，所以我们不光能够提供金融方案，还需要为我们的服务提供更优惠的利率。

　　在投资回报方面，有很多企业都会跟老百姓说5—6年就能收回成本，但是其实不太可能，尤其是在地方补贴一般的区域。我们现在算下来，比较好的投资回报周期是在7-8年，这也是中国市场可以接受的。

　　能见：你们在运维、售后服务是怎么做的?

　　石磊：我认为现在有一个很大的误区是都觉得户用光伏的质量很差，一定要靠运维去提高发电量。但从我们在加拿大和日本安装的经验来看，如果产品质量、安装工程质量过关，那么基本上不需要运维。阿特斯在日本做了10万多户，但运维和售后服务的工作量很少很少。在中国，最大的问题就是光伏板清洁，所以我们会对老百姓进行简单的培训。当然，我们也有售后服务团队作为支持。

　　能见：现在阿特斯在中国的户用团队有多少人?

　　石磊：目前我们有30人左右，明年会扩展到80—100人。我们有多大的能力就去覆盖多大的市场。因为力不能及就意味着风险，意味着经销商无法为用户提供更好的服务，无法对老百姓的安装质量负责。

　　能见：中国哪些地区是你们未来一段时间内的目标市场?

　　石磊：浙江、山东、河南这几个省。

　　能见：现在阿特斯已经装了多少户呢?

　　石磊：前两三个月我们只是做了一些试点，估计今年安装量能达到2-3兆瓦。

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